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L’introduction en Bourse de Facebook en 2012 était attendue avec impatience par les utilisateurs du réseau social. Son succès était pratiquement programmé. Ce fût toutefois un flop. Un flop prévisible selon Jos van Bommel de la Luxembourg School of Finance (LSF).

Après coup, tout était prévisible : un modèle commercial comme celui de Facebook qui ne capitalise que sur les revenus publicitaires (cf. boîte à infos) a ses limites en matière de valorisation boursière. C’est ce qu’ont déclaré de nombreux observateurs après l’introduction en bourse. Ces observateurs sont également ceux qui, peu de temps auparavant, parlaient d’événement de l’année 2012 – et qui ont élevé Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, au statut de gourou. Mais ensuite, ils l’ont maudit également – les gourous ont la vie courte.

La position floue de Mark Zuckerberg

Il est clair que Mark Zuckerberg a sa part de responsabilité dans l’introduction en bourse désastreuse de la société. Toutefois, les risques liés à son rôle étaient connus au préalable – au moins pour ceux qui voulaient les voir. Surtout le fait que Mark Zuckerberg n’a que 30 % des parts, mais détient 57 % des droits de vote, est préoccupant. Ce déséquilibre entre participation financière et participation signifie que M. Zuckerberg peut dans les faits prendre des décisions pour la majorité des actionnaires.

L’efficacité réelle de la publicité est contestée

Cela a également contribué à une chute de plus de 25 % du cours de l’action en 2 semaines. Elle est ainsi passée de 38 dollars le jour de l’émission à 28 dollars. Toutefois, d’autres facteurs ont contribué au fiasco, et surtout le modèle commercial cité. Certes, Facebook donne en théorie la possibilité de toucher des groupes bien précis et même via une publicité personnalisée. Toutefois, l’efficacité réelle de cette publicité est contestée, mais ce facteur était également connu au préalable.

Les limites organiques de la société ont été ignorées

En fin de compte, le rabattage publicitaire autour de l’introduction en Bourse de Facebook a été alimenté par l’augmentation de l’ampleur du réseau social. Et les limites de croissance future de la société et du produit ont été ignorées – des limites naturelles et organiques : Il n’y a que sept milliards de personnes sur terre dont trois utilisent déjà Facebook. 

Le rejet de l’action occasionne la chute de son cours

De nombreux utilisateurs ont un comportement moutonnier qui a même été transposé du réseau social au marché financier. Le résultat : La demande d’actions a été clairement plus forte que l’offre initialement prévue. Pour cette raison que Facebook a, peu avant l’introduction en Bourse, décidé d’offrir plus d’actions. Ainsi, de nombreux investisseurs qui avaient « dans le doute » commandé des actions se sont retrouvés avec plus de parts que prévu – et celles-ci se sont ensuite effondrées. Le résultat : une chute du cours et un flop.

Auteur: Sven Hauser

Photo: ©LSF

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Le modèle commercial de Facebook

Facebook est certes le réseau social par excellence, mais les bénéfices ne proviennent que des revenus publicitaires. Autrement dit : d’un point de vue économique, Facebook n’est rien d’autre qu’un medium en ligne. C’est précisément cette disparité entre perception et réalité économique qui est à l’origine du flop boursier. Ou encore : l’introduction en Bourse de Facebook a été entourée d’une contemplation déraisonnée – avec le résultat que l’on connaît.

 

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